作者 | 崔汀
今年国庆档电影??市场的(de)寒意扑面而来，冷得足以让电影??人打颤(dǎ zhàn)。
国庆 + 中秋的 8 天假期的加持，截至(jié zhì) 10 月 8 日下午 16 点，电影??市场大盘报收(bào shōu) 18.03 亿元票房，相较去年同档收入下滑(xià huá) 14%！去年国庆档是 7 天的假期，21.05 亿元(yì yuán)相较前年已经是大幅度下滑，现在“喜提(xǐ tí)”两连跌！娱乐资本论翻阅十余年来的国庆(guó qìng)档票房榜，刨除疫情影响的 2022 年，今年(jīn nián)的成绩仅高于 2016 年，国庆档电影??(diàn yǐng)市场倒退回到 10 年前！
经济下行的影响(yǐng xiǎng)不止于电影??。譬如房地产市场，百姓群体(qún tǐ)对此的感受可能更有切身体会。比如(bǐ rú) 2016 年天津的房价均价已经上涨到(dào) 2 万元左右，此后几年也在节节攀升(pān shēng)。经济下行之后，今年的天津房价均价(jūn jià)已经回落到 2 万元以下。这 10 年，买房子(mǎi fáng zi)和卖房子的人都在经历着(zhe)天上到地下的大起大落。
人们过日子越来越(yuè lái yuè)习惯于捂紧钱袋子，娱乐消费支出早已退居(tuì jū)次席。假期出游、回家探亲等活动已然(yǐ rán)占据了人们大部分开支，看电影??成为(chéng wéi)一个不再重要的选项。北京的影迷(yǐng mí)徐先生对娱乐资本论说道：“往年国庆档(dàng)只会选 1~2 部电影??看，今年孩子??就想(xiǎng)出门旅游，我等着节后再选择(xuǎn zé)观看。”
北京一家影院的刘经理对(duì)国庆档的市场表现较为失望，他(tā)对娱乐资本论表示：“今年国庆档就(jiù)热闹了前三天，后面五天的客流量在(zài)逐日下滑。档期票房收入暂时解决了(le)温饱，接下来还要指望贺岁档。”据他(tā)透露，他工作的影院在国庆档(dàng)收入票房约 40 万元，和去年同档相比(xiāng bǐ)，收入锐减 20%。国庆档之后，进入电影??市场(shì chǎng)传统的淡季，影院经营的压力极大(jí dà)。
国庆档历来都是一年中的(de)档期之重，2021 年还曾出现过 43 亿元(yì yuán)档期第二高峰。此后，国庆档为何总(zǒng)走下坡路？档期上新 9 部电影??，其中不乏(bù fá)《志愿军：浴血??和平》《刺杀小说家 2》这样的高(gāo)成本电影??，为何《731》能够突出新片重围？新片(xīn piàn)扎堆，为何还是没能阻止票房下滑(xià huá)的颓势？娱乐资本论来找一找(zhǎo)病根。
# 本文已采访四位相关人士，他们(tā men)也是「娱乐资本论」2025 年采访的第(dì) 494-497 位采访对象
无爆款，难破圈，电影??乏人问津(fá rén wèn jīn)？
今年国庆档电影??两大现象值得瞩目(zhǔ mù)：其一，无票房爆款电影??，档期冠军《志愿军(zhì yuàn jūn)：浴血??和平》票房收入 4.4 亿元，相较于去年(qù nián)同档冠军《志愿军：存亡之战》8.05 亿元的成绩(chéng jì)，差距明显。其二，节前影片《731》“闯入”，它在(zài) 9 月 18 日上映，仍然在国庆档收入(shōu rù) 3.4 亿元，夺得票房亚军，这是十余年来未曾(wèi céng)有过的情况。
娱乐资本论在节前发表(fā biǎo)的文章《国庆档预测：等一个救市(jiù shì)的“爆款”》就提到过：“国庆档票房(piào fáng)达到 25 亿高位需要一部破 10 亿‘爆款(bào kuǎn)’电影??支撑。”国庆档爆款电影??的缺席(quē xí)，是票房大盘滑落的主要原因。
《志愿军(zhì yuàn jūn)：浴血??和平》作为系列最终章，成功卫冕(wèi miǎn)档期冠军，但为何票房不及前作？刘(liú)经理分析：“《志愿军：浴血??和平》的质量没(méi)问题，但是这个题材近几年有《长津湖》系列(xì liè)的巨大成功，2021 年国庆档票房成绩那么(nà me)高，就是因为有《长津湖》的超常发挥，单片(dān piàn)在档期收入 32 亿元，算是提前预支了(le)观众对这个题材的热情。现在《志愿军(zhì yuàn jūn)》又是三部曲，对观众的吸引力难免会(nán miǎn huì)下降。”
娱乐资本论纵观国庆档电影??，无法(wú fǎ)破圈的“魔咒”几乎笼罩在每部新片(xīn piàn)的头上。微博指数显示，关键词“国庆档(dàng)电影??”在 9 月下旬的宣传密集期(qī)达到过热议峰值，档期第一天又攀登上(pān dēng shàng)一个热议小高峰，之后就处于低位(dī wèi)运行状态。
猫眼专业版 APP 显示，国庆档电影??(diàn yǐng)的抖音热度榜，《志愿军：浴血??和平》《刺杀(cì shā)小说家 2》的热度分在上映前夕达到(dá dào) 1 亿的峰值，看似不低。可是对比来看(lái kàn)，《731》在映前的热度分已经高达(dá) 3.3 亿！
图一：微博指数；图二、图三：抖音热度(rè dù)榜
电影??市场专家温特就此数据，向(xiàng)娱乐资本论解读道：“今年国庆档电影??(diàn yǐng)定档普遍较晚，《志愿军：浴血??和平》《风林火山》《震耳??欲聋(zhèn ěr yù lóng)》《毕正明的证明》都是在 9 月才(cái)陆续宣布定档，没有充分的宣传时间(shí jiān)，普通观众接收不到这样短期且密集(mì jí)的新片讯息。《731》正好是在 9 月下旬(xià xún)开始市场发力，且掀起极高的热议(rè yì)关注度，分散了观众对国庆档的(de)注意力。”
《731》在国庆档的票房成功，让(ràng)人始料不及。档期开始之前，《731》的累计票房(piào fáng)已达 15 亿元，没想到还有长尾效应。刘经理(jīng lǐ)回忆道：“我在国庆节当天就给(gěi)《731》排了下午的两场，结果上座率极高(jí gāo)，第二天我就给《731》增加到五场，其它(qí tā)上座率不高的新片减少排场。”《731》进入国庆(guó qìng)档之后，每天票房稳居前三的(de)位置，顺势成为档期主力。
温特就城市(chéng shì)的票房分布进行分析道：“《731》在国庆(guó qìng)档的票房，每天都是四线城市(chéng shì)产出最多，二线和三线次之，一线(yī xiàn)城市产出最少。这大概率是由于国庆节(guó qìng jié)期间，一线城市的观众返回家乡，人们(rén men)利用节假日和亲友来补看这部(zhè bù)热议度极高电影??。”
娱乐资本论联系到(dào)安徽省阜阳市一家影院的汪经理，他(tā)告诉娱乐资本论：“《731》国庆节期间的观众，多(duō)是家庭观众，父母带着孩子??，青年(qīng nián)夫妻带着父母。《731》的上座率比国庆(guó qìng)档大部分新片要高。”
娱乐资本论翻阅(fān yuè)了国庆档影片的整体上座率，《731》高(gāo)达 13.2%，《志愿军：浴血??和平》为 10%，《刺杀说小说家(xiǎo shuō jiā) 2》是 9.4%。档期新片唯一能超越《731》上座率的(de)是《震耳??欲聋》，后者的上座率为 13.7%。
《刺杀小说家(xiǎo shuō jiā) 2》此前也被看好是档期头部电影??(diàn yǐng)之一，它在档期中收入票房 2.9 亿(yì)，名列第三。《刺杀小说家 2》的困局在于难以(nán yǐ)超越前作，异世界??和现实世界??的(de)穿越之旅在第一部中得到尽情展现(zhǎn xiàn)，第二部仍然沿用穿越的设定，观众的(de)新奇感减少，在竞争激烈的国庆档(dàng)，很容易被其它更具吸引力的影片(yǐng piàn)分流观众。
《震耳??欲聋》是今年国庆档唯一(wéi yī)黑马电影??，影片选择在 10 月 4 日公映(gōng yìng)，避开了档期首日新片扎堆的高峰期(gāo fēng qī)。影片由当红明星檀健次担任主演，映前(yìng qián)预售阶段票房突破 4000 万元，档期票房收入(shōu rù)达 1.7 亿元。
《震耳??欲聋》属于中型成本，故事讲述(jiǎng shù)一名律师为受骗的聋哑人群体发声(fā shēng)。影片的宣传和发行采取“保守型(xíng)”打法，定档较晚、上映日期错峰、以点映口碑(kǒu bēi)助力宣传。《震耳??欲聋》97影院开分 7.6，好口碑让(ràng)它在国庆档腰部电影??领域突出重围(tū chū chóng wéi)。公允地说，《震耳??欲聋》只是国庆档的“小(xiǎo)爆款”，无法改变市场大格局。
娱乐资本论(zī běn lùn)在预测文章就给爆款电影??下过(xià guò)定义：“要实现全民级的出圈，这(zhè)就需要影片的价值观满足各类型(lèi xíng)观众的多元需求。”爆款电影??的诞生(dàn shēng)与否，关系到一个档期的成败。
档期(dàng qī)两大短板，市场频现难题
今年国庆档(dàng)涌入 10 部新片，头部电影??表现不佳，固然会(gù rán huì)影响总票房的高低走势。但是，腰部(yāo bù)电影??的表现也不能忽视，它们也(yě)是总票房的重要组成部分，这里就(jiù)不得不提国庆档新片的两块短板(duǎn bǎn)和一个遗憾。
第一块短板：犯罪大片玩(wán)抽象。《风林火山》从拍摄到上映，历经 8 年(nián)之久，在影迷群体久闻其名。影片主演：金城武(jīn chéng wǔ)、刘青云、梁家辉、古天乐、高圆圆、杜德伟，堪称星光熠熠(yì yì)。这部耗资巨大的犯罪片本该是(shì)票房主力，但档期收入 7086 万元的成绩(chéng jì)，等于是一颗票房哑弹。
《风林火山》的主题(zhǔ tí)是扫毒，警匪双方为此展开激战。电影??(diàn yǐng)的硬伤在于时空背景混乱，开场字幕(zì mù)写 1994 年，但片中人人用智能触屏(chù píng)手机；片中的天气背景迷乱，中国香港的(de)环境，片中从头至尾都在下雪！不明所以(suǒ yǐ)的背景，观众难以入戏。
导演麦浚龙(lóng)是在用王家卫的文艺手法在(zài)拍一部犯罪大片，每个角色都有(yǒu)深厚复杂的来历，每条故事线都(dōu)不按常理发展，譬如上一幕还(hái)其乐融融的杀手团伙，仅仅为了两个不同(bù tóng)的任务，转头就生死相搏。影片极具(jí jù)质感的摄影、布景，以及火爆异常的(de)枪战场面，都无法彻底唤起观众的(de)热情，语焉不详的故事内容，更是把观众(guān zhòng)看的云里雾里，难逃票房失利的结局(jié jú)。
AI 制图 by 娱乐资本论
第二块短板：动画电影??双折翼。今年(jīn nián)是动画电影??大年，《哪吒之魔童闹海》《浪浪山(làng làng shān)小妖怪》的成功历历在目。国庆档上映的(de)《三国的星空第一部》《猪??猪??侠 · 一只老猪??(lǎo zhū)的逆袭》被寄予厚望，前者聚焦历史著名(zhù míng)的“官渡之战”，曹操、袁绍等风云人物的对决(duì jué)；后者是驰名已久的动漫 IP，猪??猪??侠(xiá)诞生已有 20 年，培养了几代儿童观众(guān zhòng)。
两部作品都有不错的市场前景，可惜(kě xī)，结果是双双折翼。《三国的星空第一部(dì yī bù)》国庆档收入 7374 万元，猫眼专业版 APP 预测影片(yǐng piàn)最终票房会达到 9597 万元。这对于一部(yī bù)场面宏大、制作繁复的动画电影??而言，属于(shǔ yú)不及格的票房成绩。
影片较大的争议(zhēng yì)点在于将曹操塑造的过于正派(zhèng pài)，消解了他的“奸雄”形象。譬如曹操(cáo cāo)为了维护汉室统治，率领孤军硬刚董卓(dǒng zhuó)大军，这种以卵击石的莽撞行为，实在不像(bù xiàng)曹操所为。此外，影片从曹操和(hé)袁绍的少年时代说起，故事节奏跳跃，曹操(cáo cāo)挟天子以令诸侯的情节未展开叙述。诸多原因(yuán yīn)汇集，从而造成影片票房失利。
《猪??猪??侠(xiá) · 一只老猪??的逆袭》档期收入票房 4833 万元(wàn yuán)，这个 IP 给人的第一印象就是面向幼儿(yòu ér)观众。《一只老猪??的逆袭》作为 IP 诞生 20 周年(zhōu nián)的纪念之作，虽然在情怀致敬、喜剧(xǐ jù)元素等方面下了工夫，但影片(yǐng piàn)的动画制作精良程度不及《熊??出没》《喜羊羊(xǐ yáng yáng)》，内容创作缺乏情感共鸣，导致始终未能(wèi néng)突破固有的粉丝圈层，票房难有更(gèng)大作为。
一个遗憾：被片名耽误的(de)口碑佳作。王安宇、张天爱??领衔主演的电影??《毕正明(bì zhèng míng)的证明》，97影院开分 7.6，一度是今年国庆(guó qìng)档电影??的最高评分。影片属于犯罪(fàn zuì)动作片，情节环环相扣，动作场面激烈生猛，是(shì)一部能带来惊喜观感的影片。
但是(dàn shì)，《毕正明的证明》这个片名读起来拗口(ào kǒu)。这导致影片在市场中没有获得(huò dé)足够的重视，国庆档第一天的排片(pái piàn)占比为 8.9%，收入 860 万元。不过，影片凭借(píng jiè)好口碑发酵，连续 5 日实现票房逆跌(nì diē)，国庆档收入已超 5000 万元。娱乐资本论认为(rèn wéi)，如果是“狭路相逢”、“铁路干线剿匪记”这样直给(zhí gěi)且带有类型属性的片名，影片的(de)票房表现会更加出彩。
后国庆档(dàng)前瞻，年度 500 亿很难实现？
国庆档(dàng)缓缓落下帷幕，随之而来的每年的影市(yǐng shì)淡季，直至 11 月底的贺岁档开启，才能(cái néng)迎来新的市场热度。
淡季来临，国产(guó chǎn)新片会谨慎入场，这对于国庆档(dàng)影片而言是一个机会。刘经理说道(shuō dào)：“往年春节档、国庆档之后的临近(lín jìn)周末，还会有一波观众的客流量。因为(yīn wèi)有的观众出门旅游、回家探亲，假期(jià qī)之后回北京，正好可以在周末补看(bǔ kàn)档期大片。”
娱乐资本论查阅了猫眼 APP 的(de)档期日历，10 月中下旬的国产新片以(yǐ)中小成本影片为主，譬如《火种》（主演富大龙(fù dà lóng)、姜??武）、《小山河》（主演陈昊宇）、《下一个台风(tái fēng)》（主演张子枫）等。进口新片虽有《创(chuàng)：战神》《一战再战》等大制作上映，但(dàn)数量有限，此时的市场空间还很(hěn)宽阔。
《志愿军：浴血??和平》《刺杀小说家 2》《浪浪人生(rén shēng)》《震耳??欲聋》等影片还未完全释放市场(shì chǎng)能量，在节后可以抓住回城这一波潜在(qián zài)观众群体，继续在宣发环节发力，争取(zhēng qǔ)到进一步的票房增量。
值得一提的是，今年国庆(guó qìng)档影片上映之后，即使面对不太理想(lǐ xiǎng)的票房成绩，也没有影片选择撤档(chè dàng)，这在当下的市场环境中显得(xiǎn de)可贵。近年来，电影??上映后再撤档已经(yǐ jīng)司空见惯，譬如《我们一起摇太阳》《蛟龙行动(xíng dòng)》都选择过撤档、改档再映，《蛟龙行动(xíng dòng)》还重新剪辑制作了一个“特别版”，但(dàn)最终结果都不理想。
电影??属于难以(nán yǐ)“二次曝光”的影像作品，第一次上映之后(zhī hòu)，影片的口碑就已经火速发散，要(yào)想彻底改变影片市场命运，几乎是不(bù)可能的事情。因此，电影??上映之后坚持到底(jiān chí dào dǐ)，就是最佳选项。
截至 10 月 8 日，今年中国(zhōng guó)内地电影??市场总票房累计为 437 亿元(yì yuán)，去年同期的内地票房为 368 亿元，今年大幅(dà fú)领先。业内普遍观众今年总票房能否(néng fǒu)重回 500 亿的高点？
温特认为难度很(hěn)高，他对娱乐资本论说道：“国庆档(dàng)收入还不到 20 亿，后续只剩下一个(yí gè)贺岁档，要完成 60 亿元 + 的票房产出(chǎn chū)，这几乎是不可能完成的任务(rèn wù)。贺岁档新片还不明朗，目前只有《狂野(kuáng yě)时代》《疯狂动物城 2》等几部片定档(dàng)，需要更多大片提振市场。”
电影??市场(shì chǎng)经历了一个并不算热闹的国庆(guó qìng)档，观众抛弃影院和电影??了吗(ma)？并没有，《731》以 18 亿元的票房表明市场(shì chǎng)仍然拥有巨大的潜力。观众对电影??(diàn yǐng)的选择显然更加严谨，第一波观众在(zài)购票平台和打分平台的口碑、朋友圈(péng yǒu quān)的评价、首日票房的表现，都成为(chéng wéi)了观影选择的重要标准。
电影??必须(bì xū)要有更新的视角、更强的情感(qíng gǎn)共鸣、更大的视听震撼，才能实现更(gèng)高的票房目标。这就要求电影??(diàn yǐng)人不断超越自我，不断打破固有的创作(chuàng zuò)理念，才有可能打造出让观众感到(gǎn dào)眼前一亮的作品，这是一个摆在所有电影??(diàn yǐng)人面前的艰难课题。
应采访对象(duì xiàng)要求，文中刘经理、汪经理是化名(huà míng)
话题互动：
国庆档你看了几部(jǐ bù)电影??？
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